「三天一小改;五天一大变」在数位广告产业可说是当前最真实的写照,行销人彷彿长出三头六臂,才能跟上市场变化。不论是Chrome的封锁盖版广告或Facebook的神祕演算法,数位环境逼着企业品牌不只要弹性,更要学会变形!

面对变幻莫测的趋势,已来到用创新方式与消费者沟通的迫切时刻,数位广告新世纪降临,想要击破消费者善变的心,企业该如何打造因应市场的终极兵器?

昨日Know-How今天已失效,混血时代追求跨界新价值

这几年全球数位产业最明显的趋势,就是工具使用的速度加快。过去在广告或行销建立的方法论、解决方案,累积的Know-How可以用个三五年,突然间,很多传统习惯从一年缩短成一季,甚至一个月就不再适用,这个现象如何形成?

创立十年的成果行销(SalesFrontier),执行长陈建勋观察,正因大型平台如Google、Facebook、LINE拥大量资源掌握市场的游戏规则,演算法一调整、收费方案一改变,广告代理商、媒体到品牌主,无一不赶紧跟上速度,也让人才培养越来越难。

网路巨人决定规则的世代,陈建勋认为「跨界」是企业胜出的关键策略。以成果行销为例,内部的服务价值链持续横跨媒体、创意、技术、平台操作,不断汇集成创意与技术整合的新方案,练就一间公司有如一条缩小版的数位广告产业链。

昨日典範今日失效?企业胜出关键,数位产业「跨界」新价值
成果行销(SalesFrontier)执行长陈建勋。
世界愈快唯一不变真理,消费者最深的痛仍需被满足

儘管传统广告投放模式一再嬗递,陈建勋认为过去十年的数位环境,核心不变的真理仍是——掌握消费者需求、解决痛点。「数位广告行销的本质仍是协助品牌客户销售、让企业成长,在对的时间,把对的讯息传递到对的客群」陈建勋说。

不变的价值,但如何在创新、创变的数位环境,落实这门功夫?

从数位广告趋势来看,包含透过平台蒐集、使用和分析阅听人数据;以数据驱动创意,沟通个人化讯息;以机器学习实现智慧行销,全都与「数据」有关。不难发现,品牌客户也在跨界,往上游找寻关键的数据。

陈建勋举例,愈来愈多的企业品牌成立新部门或异业合作,都在往源头挖数据金矿。例如从去年到今年,许多国际品牌为开拓电商,派整个团队到Google学习数据整合平台,希望自己掌握用户数据、自己搭建后台架构。品牌客户也与广告代理商、技术平台公司,合资成立新型态的整合代理商,企图打通线上、线下与数据,达到全通路品牌沟通。

这些都是跨界案例,同时也在探勘消费者最深的痛点。正因为环境变化太快,加速整合与跨界能力,才能在Big Data爬梳Live Data的价值,提供创新广告格式与受众进行一对一的品牌沟通,让广告体验从「吸睛」进化到「有感」。

千人千面广告「活」起来,数据驱动创意素材DDC成杀手级应用

然而,目前到底有什幺崭新利器能好好勾引消费者眼球?即时、客製化的数据驱动创意素材(Data Driven Creative,DDC)成为关键杀手锏!着名案例如Netflix、Spotify从千万笔数据库中洞察每位消费者习性,再组合对应的影音内容,让用户与平台的黏着时间更长、更紧。

既然数据驱动对品牌如此有帮助,为何DDC仍未普及?陈建勋解释,DDC从构思到投放要经历複杂的三大流程,首先是「数据釐清」,从品牌第一方、第二方平台到第三方公正数据,企业就要下足功夫,釐清手上有哪些数据可以用?

接着第二步「制定策略」,广告产品对应沟通的对象、搭配的广告素材,从上亿笔数据,再归纳整合到上百种排列组合。接着第三步的「设定工具」,也是最多技术的环节,根据不同受众做素材设定,搭配技术带入位置、气候等动态因素,完成客製化的广告投放,后续更运用平台串接自动产出数据报表,即时优化成效。

愈难跨越的山,才能尝到甜美果实。成果行销与日本眼镜品牌JINS尝试DDC让广告点击提高二倍,甚至挖到新的潜在客群。最近与立邦漆合作,从网站资料蒐集、建立GTM跟GA整合,再追蹤关键字、网站行为等数据釐清,最后生成客製素材投放给对的消费者。千人千面创意计画,数位广告素材从此「活」起来。

昨日典範今日失效?企业胜出关键,数位产业「跨界」新价值
成果行销与品牌客户合作的广告投放素材案例。
DDC需长期且持续优化,产业跨界释放人的真正价值

既然数位环境让消费者行为碎片化;客群轮廓多样化,数据驱动正是用来验证品牌沟通成效的持续化策略。陈建勋解释,从千万种行为的数据库,自动排列组成沟通假设,再针对每次互动(Engagement)的当下,评估每位顾客的终身贡献价值(Life Time Value),再持续自动优化素材成效。所以,DDC不是看一次性效果,而是年度的行销策略。

也因为AI科技逐渐成熟,跨界后的成果行销定义自己为「整合型行销科技服务商」,从源头的资料策略到后端媒体串联都有服务。下一步,成果行销将推出更多跨界的创新应用,像是目前仅供内部团队整合应用的 「AI 广告机器人」——「我们想用科技工具释放人力,让人做更有价值的事,这是我们在跨界创新过程最excited的事!」陈建勋如此说。

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